Antirracismo: como as marcas devem se posicionar

Comunicação
June 10, 2020

No último dia 25 de maio o assassinato de George Floyd, um homem preto de Minnesota, Estados Unidos, gerou uma onda de protestos ao redor do mundo todo, ressuscitando o grito por justiça das pessoas que são afetadas pelo racismo, presente na sociedade. Em imagens gravadas, um policial branco norte-americano está ajoelhado no pescoço de Floyd que dizia, repetidas vezes, que não estava conseguindo respirar.

Dito isto, o objetivo com o artigo não é falar da morte em si, que com certeza foi desastrosa (acesse a notícia completa neste link para mais informações) e um ato covarde, mas sim mostrar como marcas e personalidades devem e podem se posicionar perante a esta situação.

Vamos iniciar com um esclarecimento: se você tem uma empresa, deve expressar sua opinião nestes casos? Depende. Claro que um fato como este gera indignação, revolta, protestos e uma grande movimentação nas redes e imprensa, mas antes de tudo devemos pensar no público com o qual estamos falando nos canais da empresa, qual será o objetivo desta comunicação, se existe realmente um motivo para se posicionar e qual será a forma como a companhia vai fazer isso.

É claro que grandes e pequenas marcas devem se sensibilizar e apoiar causas, mas isso deve ser feito com todo o planejamento e cuidado, com o auxílio da equipe de comunicação e marketing, para que não haja ruídos e seu posicionamento não seja um tiro no pé, gerando uma posterior crise. Criamos alguns caminhos pelo qual sua companhia pode seguir e que vão, de fato, ajudar a virar o jogo e causar impacto na sociedade.

1 - Estratégia ampla

Considere, primeiramente, sua estratégia mais ampla antes de sair por aí feito maluco enchendo o perfil da sua marca com “Black Lives Matter” ou frases antirracistas. E quando falamos em estratégia, não estamos dizendo aqui o quanto sua empresa terá de retorno no longo prazo, ou de relacionamento com o público. Que fique claro que aqui não queremos e nem almejamos conversão, mas sim de posicionamento e valor intangível. Faz sentido, no momento, que você simplesmente se posicione nas redes sociais com uma foto de fundo preto? Qual é o valor que isso vai agregar e mostrar ao seu público? Quais são as atitudes que você e a sua marca, como branding e identidade, estão tomando para que as vidas pretas realmente importem?

Marcas norte-americanas como Nike, Adidas, Reebok, Under Armor, NFL e outras grandes do esporte se posicionaram em um cunho de união, mostrando que são contra o racismo. Historicamente, estas marcas se mostram desta forma e destinam valores dos seus lucros para entidades com este cunho social, além de utilizarem diversidade em todas as suas comunicações.

Grandes conglomerados também se manifestaram. O YouTube e o Twitter, por exemplo, mudaram a cor das suas logos para preto e a primeira companhia declarou que estava destinando um milhão de dólares para apoiar entidades que lutam contra injustiça social.

Então, mais importante que somente se posicionar, é fazer a diferença. Não esqueça que atitudes sempre valerão mais do que palavras.
2 - Seja detalhista

Somente compartilhar uma foto preta não é suficiente quando falamos de uma marca. Inclusive você pode cair nas graças de sites e portais que noticiaram e registraram posicionamentos não tão bons de companhias ao redor do mundo. Seja original. Caso contrário a sua mensagem cai no senso comum e pode ser utilizada para qualquer outra situação ou posicionamento. Então, seja específico, detalhista e, além de mostrar seu apoio, diga aos seus seguidores como está agindo por trás dele.

3 - Olhe para dentro e faça mudanças

Embora a Nike tenha recebido muitos elogios por seu posicionamento e campanha global, também recebeu críticas devido a um link postado onde mostram a composição da equipe de liderança e marketing: inteira branca. Uma pesquisa recente da Spencer Stuart mostrou que apenas 14% dos diretores de marketing são de origens diferenciadas e somente 1% dos CEOs é preto.

Ou seja, se sua companhia é esmagadoramente branca, é hora de olhar para dentro e, além de apoiar, doar recursos e ser antirracista, modificar a cultura da empresa, organizando a casa para depois se posicionar, dando exemplos e, como já dito diversas vezes, fazendo a diferença.

4 - Assuma os erros, reconheça, peça desculpas e faça melhor

Todas as companhias, marcas, empresas e conglomerados possuem um passado e mais do que isso, são feitos de pessoas. Então ter se calado perante a alguma situação anterior, não ter se posicionado da maneira correta ou ter cometido algum erro com relação a causa discutida no momento não impede que, agora, a marca tenha admitido a falha, reparado o dano e mudado a sua cultura.

Reconheça, por exemplo, a forma como a sua empresa lidava com questões raciais, diga que o posicionamento interno mudou baseado em toda uma conscientização e reviravoltas de conceitos que estão e ficam enraizados como verdades absolutas no consciente e subconsciente, perdurando, as vezes, por gerações. Assuma e agora mude, engaje seu público, faça com que seus seguidores também estejam com você e mude o mundo.

5 - Mantenha sua posição e cumpra suas promessas

O antirracismo, ou qualquer outro engajamento da sua marca, não pode durar somente quando os holofotes de toda a mídia estão voltados para determinado acontecimento. Ele deve, de fato, fazer parte da cultura da sua empresa. Não esqueça também de cumprir o que foi prometido. Depois que o assunto esfriar, as redes sociais, seu público, clientes e seguidores, vão cobrar.

Quer saber como posicionar sua marca da melhor maneira possível? Fala com a gente!

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