A importância de uma marca bem estruturada

Branding
May 15, 2020

Identidade alinhada com propósito, esta é uma definição, bem curta e grossa, do branding. Claro, outros meios permeiam o processo de desenvolvimento de uma marca, mas uma agência ou profissional que deseja obter êxito vai seguir essa máxima com certeza. Quando falamos em branding não estamos nos referindo somente ao design do logo aplicado em um mockup, mas todo o conceito por trás dele, o storytelling, o propósito, a identidade, o conteúdo e, principalmente, o valor agregado que tudo isso representa para a empresa.

E podemos ir mais além, falando de branding como imagem projetada, como visão, missão e valores, tudo isso sendo transmitido para públicos estratégicos e também vivido dentro das organizações, pelos colaboradores. A marca, o branding de uma organização, acaba sendo a espinha dorsal que vai guiar objetivos, propósitos e toda a comunicação da empresa.

Anualmente, a Interbrand divulga o ranking de “Marcas Globais Mais Valiosas”. Em 2019, pelo sétimo ano consecutivo, a Apple ficou no topo, seguida por Google e Amazon, em segundo e terceiro lugar, respectivamente. Também entre o top 10, entram nomes como Disney, Samsung, Toyota, Mercedes-Benz e Coca-Cola. Agora, quando falamos de marcas brasileiras, a edição 2019 do ranking BrandZ Brasil, realizado pela WPP e Kantar, coloca o Bradesco no topo da lista, seguido pelo Itaú e pela Skol. Globo, Antarctica, Magazine Luiza e Petrobras vêm logo na sequência. 

Mas o que estas gigantes fazem para entrar e permanecer entre as marcas mais valiosas do mundo? Além de tradição e a entrega de um produto ou serviço de qualidade, um conjunto imenso de ações muito bem planejadas, estruturadas e executadas por suas equipes de comunicação, marketing, publicidade, e por todos os que fazem parte da empresa.

A criação ou gerenciamento da marca é uma tarefa interdisciplinar, que envolve atividades a curto e longo prazo. O desenvolvimento e adaptação de uma nova marca vão além de um desenho, ilustração ou tipografia. Ela é a responsável por estabelecer sua presença no mercado e garantir o sucesso do seu negócio frente à concorrência, em um cenário comercial cada vez mais saturado.

O objeto central da identidade visual é o logotipo. Trata-se de uma representação gráfica simbólica que, associada a uma rede de significados conceituais estabelecidos pela padronização de cores, fontes, imagens, formas e texturas, transmitem os valores da empresa através de uma mensagem não verbal.

Em resumo, a identidade visual nada mais é do que a expressão gráfica da unidade corporativa associada à sua cultura, conceitos e valores. É uma forma de estabelecer uma ligação emocional com os clientes, criando vínculos para desenvolver, estreitar e manter uma relação duradoura.

Na MAVERICK 360 são utilizados alguns parâmetros e processos no desenvolvimento do branding de uma companhia. São eles: compreensão dos valores e cultura da marca; brainstorm; uma extensa curadoria e pesquisa de referências de mercado (tanto no que diz respeitos aos propósitos como ao storytelling); pesquisa de imagens que traduzam o conceito do que se pretende transmitir; identificação do reason why - que chamamos de “marcas com propósito”; criação de identidade visual completa com todos os significados conceituais; definição de paleta de cores, fontes e utilizações; criação de texturas; aplicação em mockups digitais para melhor visualização; criação e confecção do manual da marca; e, por fim, a apresentação do material finalizado, incluindo valores e propósitos de todo o conceito utilizado durante o processo.

O cumprimento destas etapas é essencial para que o resultado final transmita todos os valores que a companhia quer transmitir. Exemplo disso foi um case de muito sucesso produzido por um dos sócios da MAVERICK 360, em parceria com Rafael Zem, foi o da Jandira Alimentos, que é uma das grandes importadoras de alimentos do Brasil.

Em 2012, após um extenso estudo da marca, incluindo pesquisa e grupo focal, foi constatado que, na marca antiga, a composição entre símbolo e tipografia estava desproporcional, conferindo um destaque além do necessário ao desenho, uma índia, o que deixava o nome Jandira quase imperceptível na comunicação.

*Como curiosidade, a origem do nome Jandira é indígena. Uma onda nacionalista tomava conta do país e nomes indígenas estavam em alta. Ele foi dado a companhia na década de 60, o que também prova a força e tradição da companhia, que tem uma trajetória de mais de 60 anos no mercado. 

O estudo constatou que o público reconhecia a empresa como a marca da “indiazinha” e não como Jandira Alimentos, o que era uma grande falha de branding. A grande resolução, respeitando o propósito da empresa, foi justamente separar a índia da marca. A personagem foi desvinculada e virou mascote, associado ao logotipo reestruturado e reformulado da Jandira Alimentos em destaque,  sem perder a referência indígena de conhecimento do público. A partir daí, a marca iniciou o processo de passar a ser reconhecida no mercado pelo seu verdadeiro nome.

Além do resultado final, o processo do branding foi aplicado em sua totalidade, o que é algo que, na realidade do mercado, nem sempre é possível, seja por falta de orçamento ou tempo. Ademais, foi feita a aplicação do novo logotipo em toda a identidade visual, incluindo as embalagens e website que são utilizadas até hoje, provando mais uma vez que, quando bem feita, uma identidade visual por perdurar por anos, sem deixar de ser atual.

Rick Garcia e Fabíola Cottet Rodrigues.

Artigo publicado na Revista Propaganda: https://propmark.com.br/revista-propaganda/a-importancia-de-uma-marca-bem-estruturada/


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